近来亚洲的化妆品广告中出现了一些新面孔，它们线条柔和、五官精致，而且，充满阳刚气息──是的，这是男性演员出演的化妆品广告。
在韩国Able C&C Inc.的化妆品品牌Missha的一则电视广告中，著名影星元彬(Won Bin)懒散地坐在一间粉红色公寓里，斜倚著身子似乎要亲吻坐在他身边的女子，却抓起了女子玫瑰色的口红，抹在了她的嘴唇上。
“如果他也抹上这种颜色的口红......”甜美的女声画外音喃喃地说道。画面上的女子随后掌握了主动，慢慢挨近元彬要亲吻他。
在护肤连锁店The Face Shop的广告中，唇色鲜红的影星权相宇(Kwon Sang Woo)紧挨著一棵浆果树，带上了一个绿叶花冠。The Face Shop的公关总监Scott Han表示，权相宇有一种中性气质，“我们的顾客认为他健康迷人。”
营销人员是在拿这些亚洲明星开心么？当然不是，他们是看到了东亚一些经济发达、但文化依然保守（男性依然占主导地位）的社会中性别形象正在发生巨大的转变，他们希望由此借势来推广他们的洗发水和化妆品。
传统的韩国社会欣赏强壮的男性，男性在社会上占据优势地位，但Missha的发言人Rhie Hye Young称，如今韩国女性喜欢的男性“应有大眼睛、白皮肤、漂亮脸蛋和相对男子气的身材”。
日本的男孩从小就被教育“男儿有泪不轻弹”。但在最近的一则电视广告中，8位日本顶级男明星全都哭得稀里哗啦，让他们如此失控的是一个拥有漂亮长发的狡黠美女。这则广告播出后，宝洁(Procter & Gamble Co., 又名：宝硷)女性洗发水品牌沙宣(Vidal Sassoon)的市场占有率提升了15%。在接下来的系列广告片中，试图吸引这位性感女性的男明星们缩小了身型，被迫在她的掌上舞蹈。
二十年来亚洲女性大量进入就业市场，男性与女性在行为和可利用资源方面的差异开始缩小。大批的亚洲女性首次有了自己的收入，并开始要求独立。离婚率大幅上升。营销人士自然无法忽视这个花销无度的新女性群体，并发现采用温柔的男性形象更能博取亚洲女性的好感。
因此，艺术往往是生活的反映，广告自然也是如此。在香港，邮购品牌DHC Corp.有一则广告，一位女性一次次地订购一种护肤品，就是为了能经常看到由流行歌手周杰伦(Jay Chou)扮演的送货员。
以前似乎只有男性能做的事，现在女性也能做了。汉城梨花女子大学(Ewha Womans University)的营销教授Park Kyung Do表示，以前的广告总是“把威士忌和女性联系在一起，因为选择权都在男性的手中。如今在女性化妆品广告中启用男性模特，有异曲同工之妙。现在女性也可以选择男性了。”
韩国最大的广告公司Cheil Communications最近的一份报告将这种新型的男性称为“美男”(Mr. Beauty)，而“强势女人”(Ms. Strong)则希望把握主动权。Cheil为三星信用卡(SamsungCard)制作的一则广告中，一个悍妇敲打著每个过路人的屁股，直到她意识到其中一个身著警服的受害人也是一位女性才住手。
东京Beacon Communications的创意总监Mamoru Morita表示，“（这些广告中的）男性有点像牵线木偶，任由女人们摆布。”Beacon是日本电通(Dentsu Inc.)和法国Publicis Groupe SA的合资企业，在日本代理Publicis的李奥贝纳(Leo Burnett)品牌，它也是前文沙宣广告的代理商。
这股趋势似乎源于1996年日本一则嘉娜宝(Kanebo)的口红广告：流行影星木村拓哉(Takuya Kimura)将女性的粉色口红抹在了自己的嘴唇上，响起的画外音是“Come attack with Super Lip”。两个月内，这款口红的销量达到了公司预期的三倍。
“年轻女孩喜欢漂亮的男孩，”Park称，他还指出，采用漂亮男孩模特的主要是面向少女的中低档品牌。
在亚洲很少有人会认为这些广告中出现的男性是同性恋，因此当去年美国杂志Details刊登的一篇文章指出同性恋男子和亚洲男子之间存在文化共性时，一时间恶评如潮。众多亚裔美国人包围了Details在纽约的办公室，杂志的编辑不得不公开刊登声明表示道歉。
虽然亚洲各国对同性恋的接受程度不一，但大多数亚洲人并不会把一个具有些许女性气质的男性当作同性恋。Cheil去年的一项调查发现，在40岁以下的亚洲人中，66%以上的男性和57%的女性认为自己同时具有男性和女性的气质。相比多年前，如今男性有一些传统女性气质、而女性有一些传统男性气质的情况比以前更为普遍了，但受访者并没有将这与性取向联系起来。
这些有时略显幽默的新广告形象反映了近年来许多亚洲社会出现的一些深层次的变化。近十年间，这个地区经历了一次金融危机，而日本经济似乎总也走不出泥潭。年轻一代开始抛弃父辈的信念和观点。
实际上，传统的性别差异并没有消失。本月，东京不得不在地铁列车上增设女性专用车厢，以免女性在车上遇到性骚扰，而性骚扰已是日本社会的一个顽疾。
但在杂志和电视屏幕上，年轻一带的变化非常明显。在Somang Cosmetics Co.的一则Color Lotion广告中，两个男子走路时撞在了一起，但他们的目光随后都被对方的面孔所吸引，其中一个人赞到：“好皮肤！”。在LG Household & Health Care Ltd.的一则Vonin男性化妆品广告中，演员张东健(Jang Dong Gun)则倚在镜前，亲吻自己镜中的形象。
“我们还宣称男性也可以关注自己的外表，这样很时尚，”制作这则广告的韩国LG Ad Inc.的创意总监Park Hye Ran表示。LG Ad是WPP Group PLC的子公司。
的确，男性也已表现出他们愿意改变自己的外表，以投合女性心目中的新男性形象。数年前在较年长的日韩政界人士中染发早已悄然兴起，如今，这两个国家的男性企业高管也开始用起了接近肤色的化妆品。
“现在，男人们看到磨砂膏之类的东西不会再觉得不好意思，”Beacon Communications的执行策划总监Linda Kovarik表示，“一块香皂就能打发的日子已经远去了。”
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